在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，已經(jīng)形成了一套行之有效的 戰(zhàn)場(chǎng)鐵律 ——手機(jī)廠商先是利用主品牌形成 碉堡 塑造口碑，隨后利用子品牌形成 戰(zhàn)壕 來應(yīng)戰(zhàn)不同的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　最早的子品牌戰(zhàn)略源于小米，其作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代表，形成了以小米為主攻部隊(duì)、Redmi 作為側(cè)翼的協(xié)同作戰(zhàn)群，而后華為加入了這場(chǎng)戰(zhàn)役，打造出對(duì)抗 Redmi 的榮耀。

　　可以說，在早期互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商 開戰(zhàn) 時(shí)，只有榮耀和 Redmi 兩個(gè)子品牌在對(duì)決，直到 2018 年，OV 才逐漸建立起子品牌 戰(zhàn)壕 。

　　一般而言，子品牌作為母公司旗下的品牌之一，與母品牌是資產(chǎn)隸屬關(guān)系，但兩者在運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)上卻保持了一定的獨(dú)立性。目前為止，真正獨(dú)立運(yùn)作的子品牌只有榮耀、Realme 和一加。

　　據(jù)「Wise 財(cái)經(jīng)」了解，2020 年 4 月 1 日，榮耀成立了獨(dú)立的終端公司，其由華為投資控股有限公司 100% 持股，余承東為董事長(zhǎng)，趙明為董事。

　　Realme 和一加品牌背后的公司名為深圳市銳爾覓移動(dòng)通信有限公司和深圳萬普拉斯科技有限公司，均由廣東歐加通信科技有限公司 100% 持股。

　　除此之外的手機(jī)子品牌仍未真正獨(dú)立，而未能獨(dú)立的子品牌從嚴(yán)格意義上來說都不能稱之為「子品牌」，而是「子系列」。

　　子品牌如雨后春筍般冒出，協(xié)同作戰(zhàn)，是中國(guó)手機(jī)品牌獨(dú)有的風(fēng)格。手機(jī)廠商們?yōu)楹螤?zhēng)先恐后地加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)？這場(chǎng)子品牌大戰(zhàn)究竟為了什么？在 5G 時(shí)代下，它們能否成為手機(jī)廠商手中的新籌碼？

　　從手機(jī)型號(hào)戰(zhàn)到子品牌戰(zhàn)只用了五年時(shí)間。 趙亮感慨道，在十年前他還是一位從事手機(jī)經(jīng)銷業(yè)務(wù)的小兵，如今已是擁有三家店面的老板。

　　蘋果真正地改變了手機(jī)行業(yè)，同時(shí)也改變了手機(jī)經(jīng)銷商們的命運(yùn)。但蘋果占據(jù)的是 2010-2020 年前五年的地位，在后五年里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)將會(huì)撼動(dòng)蘋果的地位。

　　小米改寫了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的歷史，這個(gè)是不可否認(rèn)的。 手機(jī)經(jīng)銷商蘇凱告訴「Wise 財(cái)經(jīng)」，他從最早經(jīng)銷蘋果手機(jī)到現(xiàn)在全系列，只用了不到十年時(shí)間。 小米是當(dāng)時(shí)我入行時(shí)賣的最好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

　　1999 元，這個(gè)在當(dāng)時(shí)手機(jī)陣營(yíng)中難以出現(xiàn)的數(shù)字卻被小米深深地烙印在每個(gè)人心中，手機(jī)價(jià)格的定價(jià)錨點(diǎn)開始從 3000-4000 元的水平基點(diǎn)一路下滑至 1000-2000 元價(jià)格線 年來說，無疑是給手機(jī)行業(yè)帶來了一陣春風(fēng)。

　　華為也不甘示弱。2011 年 8 月，在雷軍發(fā)布小米 1 手機(jī)后的一個(gè)月，華為被小米的攻勢(shì)壓著透不過氣。

　　當(dāng)時(shí)華為的壓力非常大，雖然華為有研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，但它一直是做 B 端，在 C 端的打法上是和 B 端不同的，而雷軍具有這種優(yōu)勢(shì)。 一位華為前員工對(duì)「Wise 財(cái)經(jīng)」說道。

　　華為的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)在于有足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈與研發(fā)優(yōu)勢(shì)，但華為在做手機(jī)之前面對(duì)的都是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商這樣的企業(yè)級(jí)客戶，如何把握普通消費(fèi)者的需求是當(dāng)時(shí)華為的一大難題。

　　早在華為決定要做手機(jī)時(shí)，任正非就曾直言道： 你們要明白，做手機(jī)和做交換機(jī)不同，你們需要真正地直面最終消費(fèi)者，兩者的玩法不同。

　　當(dāng)時(shí)的華為也在摸索中前進(jìn)，消費(fèi)者 BG 部門則是為了解決這個(gè)問題而成立的部門。其 CEO 余承東意識(shí)到，小米互聯(lián)網(wǎng)方式做智能手機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)制造、銷售模式造成顛覆式?jīng)_擊，他決定迎戰(zhàn)小米，推出榮耀品牌進(jìn)行狙擊。

　　直到 2013 年 12 月 16 日，華為才正式宣布榮耀為華為終端獨(dú)立運(yùn)作，榮耀成為華為的互聯(lián)網(wǎng)品牌，而此時(shí)，距離小米發(fā)布 Redmi 品牌剛剛過去五個(gè)月。

　　2011 年 9 月，中國(guó)手機(jī)界只有小米手機(jī)和華為榮耀手機(jī)這兩款熱銷的手機(jī)，雷軍和余承東也迅速地成為了手機(jī)產(chǎn)業(yè)界的紅人。

　　最早的小米手機(jī)是可以形成溢價(jià)的，一臺(tái)加 200-300 塊錢去賣不是問題，甚至加 500 塊錢都會(huì)有人買。 蘇凱向「Wise 財(cái)經(jīng)」透露，小米手機(jī)最早的產(chǎn)能有限，被不少人誤解為 饑餓營(yíng)銷 和 耍猴 ，另外加上人們都有嘗鮮的心理，想看看這款手機(jī)究竟怎么樣。

　　高振回憶道，當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)賣得比較好的只有小米和榮耀，華為都算是后期的事情了。14 年之前華為自身品牌的手機(jī)賣的也有，但總體來說不如榮耀，華為品牌是從 14 年之后的 P7 和 Mate 7 才開始起勢(shì)。

　　從分庭抗禮到品牌獨(dú)立，華為和小米只用了兩年時(shí)間，同時(shí)也改寫了中國(guó)手機(jī)發(fā)展史——前者是以技術(shù)派出身進(jìn)行改變，而后者則是以營(yíng)銷派出身進(jìn)行改變。

　　在榮耀的產(chǎn)品規(guī)劃上，華為從產(chǎn)品到布局中似乎遵循著一條 理念 ：小米有的榮耀有，小米還沒有的榮耀先推，小米要干的榮耀一起干。

　　因此， 榮耀學(xué)習(xí)小米 在業(yè)界傳開了，甚至 Redmi 現(xiàn)任總裁盧偉冰就直言， 榮耀一直在學(xué)習(xí)我們的模式，我們?cè)趺创蛩麄兙驮趺创颉?/p>

　　而最初，榮耀作為華為的子品牌其作用是全面阻擊小米和 Redmi，在當(dāng)時(shí)，榮耀的價(jià)格定位也較為混亂，直至 Redmi 正式獨(dú)立后，才形成了華為阻擊小米，榮耀阻擊 Redmi 的格局。

　　榮耀和 Redmi 在中低端系列機(jī)型上你追我趕，價(jià)格線 元檔，甚至即將追趕上華為和小米兩個(gè)母品牌。

　　可以說，榮耀和 Redmi 作為子品牌的鼻祖，在整個(gè)終端的玩法和產(chǎn)品體系上發(fā)揮了重要的作用，乃至于形成了一套完整的打法——小米和華為打高端，Redmi 和榮耀打中低端。

　　手機(jī)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，各家手機(jī)廠商不僅在包裝和營(yíng)銷上下足了功夫，而且也都采取了 一舉三得 的戰(zhàn)略模式，即重視研發(fā)、重視營(yíng)銷、品牌，利用母品牌的優(yōu)勢(shì)打造不同系列和類型的子品牌。

　　與榮耀和 Redmi 的時(shí)代不同，后期的子品牌時(shí)代在終端價(jià)值和功能差異化的體現(xiàn)上顯得更為重視，可以稱之為「子品牌 2.0 時(shí)代」。

　　2018 年，OPPO 首先在印度成立了 Realme，以擴(kuò)充和布局國(guó)際市場(chǎng)。2019 年，小米升級(jí) Redmi，OPPO 也推出針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 Reno，同一時(shí)期，vivo 也推出了 iQOO。

　　值得一提的是，Reno 并未以子品牌自居，而是作為 OPPO 中的一個(gè)系列產(chǎn)品線切入市場(chǎng)，其作為聚焦線上的產(chǎn)品，目的是全面對(duì)標(biāo) iQOO 品牌，從而精準(zhǔn)覆蓋價(jià)位 3000-4000 元檔位的用戶群體。

　　2019 年可謂是手機(jī)行業(yè)混戰(zhàn)最為慘烈的一年。國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Canalys 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年全年，中國(guó)智能手機(jī)銷量為 3.69 億部，同比下滑 7%。

　　手機(jī)市場(chǎng)已急劇飽和，面對(duì)如此嚴(yán)峻的環(huán)境，如何搶占未開發(fā)的細(xì)分增量市場(chǎng)成為了手機(jī)品牌的重要之戰(zhàn)。

　　其中，Redmi 主打極致性價(jià)比，黑鯊主打游戲，美圖主打拍照，PocoPhone 主打海外市場(chǎng)；榮耀主打技術(shù)，OPPO 子品牌 Ace 主打游戲，Realme 主打海外市場(chǎng)與性價(jià)比，iQOO 也主打游戲。

　　子品牌進(jìn)入 2.0 時(shí)代后，用戶群體的定位也更加細(xì)分化�？梢灶A(yù)見的是，5G 普及以后將是子品牌全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步激發(fā)手機(jī)廠商的變革與創(chuàng)新。

　　在 2019 年 OPPO 未來科技大會(huì)中，創(chuàng)始人陳明永也談及未來將不再有純粹的手機(jī)廠商，5G 普及后，將進(jìn)入萬物互融時(shí)代 。

　　在 5G 的大背景下，越來越多的手機(jī)周邊技術(shù)將成為下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，智能家居、可穿戴設(shè)備等等，它們終將成為智能化發(fā)展的新方向。

　　湯力也比較認(rèn)同手機(jī)廠商的做法，他認(rèn)為手機(jī)廠商的天花板很快就會(huì)顯現(xiàn)，如果不去拓展護(hù)城河，很難擁有品牌影響力。

　　小米集團(tuán)副總裁、Redmi 品牌總經(jīng)理盧偉冰也表示，如今的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)格局從分散競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入寡頭爭(zhēng)霸時(shí)期，用戶群體也更加多元化。

　　子品牌的發(fā)展雖然被推倒了戰(zhàn)略的高度上，然而一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是：各大手機(jī)廠商的子品牌銷量還很一般。除了榮耀和 Redmi 曾對(duì)外公布過銷量外，其它子品牌并未公布過確切的數(shù)據(jù)。

　　子品牌手機(jī)賣得一般。 手機(jī)經(jīng)銷商楊莉?qū)Α竁ise 財(cái)經(jīng)」坦言，Reno、Ace 系列和 iQOO 系列銷售的數(shù)量很一般，雖然廠商給予的補(bǔ)貼還算厚道，但消費(fèi)者并不買賬。 在子品牌中，只有榮耀和紅米的銷售情況比較樂觀，其余的子品牌銷量很差。

　　楊莉?qū)Α竁ise 財(cái)經(jīng)」透露，在河北二線城市，OV 的子品牌加起來每天銷量也超不過 200 部，但榮耀和 Redmi 加起來則可以出貨 300 部以上。 雖然榮耀和 Redmi 主打線上，但線下也是有銷售的，可能還是價(jià)格原因，尤其是在三線，大家還是無法接受的。

　　因此，她將 3000 元以上的銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至二線城市，在其位于三線城市的手機(jī)店中，基本以銷售榮耀和 Redmi 為主。

　　現(xiàn)在有的消費(fèi)者都搞不清楚這些品牌，感覺很混亂。 高振并不覺得手機(jī)廠商打造子品牌是件好事，他認(rèn)為，這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知更加混亂，另外對(duì)于經(jīng)銷商來說也多了更多的任務(wù)量。

　　你之前可能業(yè)績(jī)是這個(gè)月能賣出去 500 部手機(jī)，但子品牌一來，這個(gè)月你可能得賣出去 700 臺(tái)，無形中增加了你的工作量。 高振說道。

　　目前看來，子品牌的成效似乎并不明顯，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一些認(rèn)知混亂，畢竟它們前邊的定語依然是母品牌，而真正獨(dú)立出來的子品牌目前只有榮耀和 Realme。

　　子品牌一方面是形成差異化，另一方面是為出海所準(zhǔn)備。像一加是一個(gè)明顯的典型，它是 OPPO 最早出海的重要一環(huán)。 湯力分析道，最初手機(jī)廠商做子品牌的嘗試主要是為了出海，但現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的境遇，不得不讓手機(jī)廠商在國(guó)內(nèi)打好品牌影響力。

　　近年來，華為、小米、OV 等紛紛布局海外市場(chǎng)，但就目前的格局來看，只有華為和小米能拔得頭籌，重迭度最高的地區(qū)為歐洲市場(chǎng)和印度市場(chǎng)——華為的重點(diǎn)為歐洲市場(chǎng)，小米的重點(diǎn)為歐洲和印度市場(chǎng)，OPPO 和 Realme的重點(diǎn)是印度市場(chǎng)，vivo 還沒有出現(xiàn)在海外市場(chǎng)占有率的統(tǒng)計(jì)名單中。

　　在歐洲，華為排名第三，擁有 18.1% 的市占率，緊隨其后的是小米，擁有 7.28% 的市占率。

　　在德國(guó)，華為的市占率為 16.78%，小米的市占率為 2.81%；在羅馬尼亞，華為的市占率為 19.55%，小米的市占率為 2.78%；在法國(guó)，華為的市占率為 16.6%，小米市占率為 5.69%。

　　對(duì)于為何三星在歐洲的占有率如此之高，羅馬尼亞手機(jī)行業(yè)分析師杰克（音譯）告訴「Wise 財(cái)經(jīng)」，主要得益于三星在技術(shù)和品牌宣傳上具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，加之其進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)間較早，后期當(dāng)華為和小米進(jìn)入歐洲時(shí)，在價(jià)格上并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。 因?yàn)閮烧叩膬r(jià)格比較高昂，加之操作系統(tǒng)和配置差異不大，所以很多人不會(huì)選擇更換品牌。

　　用于出口歐洲的大多是中國(guó)手機(jī)廠商的高端品牌，因?yàn)檫@樣可以和安卓陣營(yíng)的其它手機(jī)廠商形成沖擊和對(duì)比。但在歐洲，人們更習(xí)慣于使用三星和蘋果，一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)人們使用的手機(jī)可能會(huì)偏向于華為或小米，在英國(guó)可以見到的中國(guó)手機(jī)品牌只有華為。 英國(guó)手機(jī)研發(fā)工程師艾莉（音譯）說道。

　　她認(rèn)為中國(guó)手機(jī)品牌想要在歐洲占有一席之地并不容易，雖然這些年華為一直努力在德國(guó)召開發(fā)布會(huì)，但在歐洲市場(chǎng)的反應(yīng)中，華為雖然有一定知名度，但其遠(yuǎn)比不上三星和蘋果的知名度。 歐洲市場(chǎng)如果沒有足夠的實(shí)力是很難迎合大眾的。

　　而對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠商的子品牌戰(zhàn)略，艾莉認(rèn)為還是專一為好。 像三星和蘋果并沒有子品牌，但它們的技術(shù)實(shí)力與影響力是超前的，我認(rèn)為還是在于手機(jī)廠商要提高自己真正的研發(fā)實(shí)力，但不可否認(rèn)的是，這些年中國(guó)在智能手機(jī)的投入和創(chuàng)新力上是英國(guó)本土企業(yè)無法相比的。

　　事實(shí)上，中國(guó)手機(jī)廠商雖然在國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了一定品牌美譽(yù)度與影響力，但其在國(guó)際上仍未形成強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知。

　　可以說，中國(guó)手機(jī)廠商仍與三星和蘋果存在著極大差距，尤其在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不斷向前的背景下，我們可以看到，更多的手機(jī)廠商對(duì)于品牌乃至于的塑造顯得力不從心，加之 5G 時(shí)代的大背景下，手機(jī)廠商的作用和功能將為更多產(chǎn)業(yè)而賦能，因此，從一定程度上會(huì)分散注意力，無法形成合力來進(jìn)行創(chuàng)新與研發(fā)。

　　所以，無論是小米的「手機(jī) +IOT」戰(zhàn)略，還是華為的「1+8+N」戰(zhàn)略，他們最終的共同發(fā)力點(diǎn)均是圍繞手機(jī)進(jìn)行，而手機(jī)仍然是核心入口，這也是為何華為要將服務(wù)體系從谷歌全部替換為 HMS，一方面為了規(guī)避谷歌帶來的風(fēng)險(xiǎn)，一方面可以更有利地打入國(guó)際市場(chǎng)。

　　從蘋果手機(jī)異軍突起到國(guó)產(chǎn)手機(jī)逐漸掌權(quán)，僅僅用了十年。在這十年里，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸摸索出一套更加適合自己的套路與打法，另外，創(chuàng)新力和研發(fā)實(shí)力也在不斷提升。

　　同時(shí)，從單一打法到多重打法，手機(jī)廠商的護(hù)城河在不斷依托研發(fā)實(shí)力和新模式所拓寬。而子品牌正是新模式的一種，它既可以依托線上又可以依托線下，但僅僅開拓出子品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更應(yīng)該賦能子品牌更多能量，譬如有獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和品牌定位。

　　目前，在子品牌還未形成影響力之下，只能依靠母品牌的技術(shù)或渠道實(shí)力來開拓市場(chǎng)，未來子品牌究竟能形成怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局我們無法預(yù)知，但可以肯定的是，子品牌在細(xì)分市場(chǎng)中的地位不可輕視。

　　因此，在 5G 時(shí)代下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)形成合力，而非互相廝殺�！竁ise 財(cái)經(jīng)」曾在《手機(jī)廠商難越寒冬》一文中指出，手機(jī)行業(yè)的冬天仍在持續(xù)，甚至需要伴隨所有廠商一段時(shí)間，而這個(gè)行業(yè)更需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)、需要更得力的合作伙伴。