2024年開(kāi)年，各種年度盤(pán)點(diǎn)、圖書(shū)榜單、好書(shū)評(píng)選鋪天蓋地而來(lái)，哪些圖書(shū)落榜，哪些圖書(shū)入榜，像一年一度的換屆儀式——將“好書(shū)”的勛章完成交接。在此期間形成強(qiáng)烈反差的是：一面是全行業(yè)翹首以待的各大暢銷(xiāo)書(shū)榜陸續(xù)出爐，另一面是滯銷(xiāo)書(shū)在倉(cāng)庫(kù)角落的冷板凳上日復(fù)一日地落著灰。

　　“流水的暢銷(xiāo)書(shū)，鐵打的滯銷(xiāo)書(shū)”。滯銷(xiāo)書(shū)像一潭死水，大批圖書(shū)走到銷(xiāo)售生命后期淪為滯銷(xiāo)書(shū)卻沒(méi)有出口，滯銷(xiāo)書(shū)所帶來(lái)的庫(kù)存壓力和產(chǎn)能浪費(fèi)問(wèn)題不斷積累，這潭死水是否有“決堤”的風(fēng)險(xiǎn)？

　　根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，2019年至2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，年銷(xiāo)售數(shù)量小于5本的圖書(shū)平均占全部圖書(shū)品種的34.3%，年銷(xiāo)售數(shù)量小于10本的圖書(shū)，平均占全部圖書(shū)品種的43.8%；2023年銷(xiāo)量小于10本的品種數(shù)超過(guò)百萬(wàn)種，相比整個(gè)零售市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)237.4萬(wàn)，近一半的圖書(shū)積壓在倉(cāng)庫(kù)，甚至面臨著報(bào)廢、化漿的命運(yùn)。同時(shí)，出版物庫(kù)存偏高也是長(zhǎng)期以來(lái)困擾出版業(yè)的“窘?jīng)r”：庫(kù)存過(guò)高，運(yùn)營(yíng)成本增加，占用更多流動(dòng)資金，最終影響新書(shū)和暢銷(xiāo)品種的資金投入。

　　以年銷(xiāo)量小于10本為滯銷(xiāo)書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，近五年圖書(shū)零售市場(chǎng)滯銷(xiāo)品種已經(jīng)從2019年的89.9萬(wàn)種增長(zhǎng)至2023年的103.6萬(wàn)種，其中2023年銷(xiāo)量小于5本的圖書(shū)有82.2萬(wàn)種。五年以來(lái)，總動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)增長(zhǎng)12.6%，滯銷(xiāo)書(shū)品種數(shù)增長(zhǎng)13.2%，雖然動(dòng)銷(xiāo)品種也在持續(xù)增長(zhǎng)，但滯銷(xiāo)書(shū)的增幅更加明顯，如果二者差距持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　從不同細(xì)分類(lèi)別的滯銷(xiāo)書(shū)情況來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年圖書(shū)零售市場(chǎng)年銷(xiāo)小于10本的圖書(shū)占總品種數(shù)最多的是綜合類(lèi)（其他類(lèi)）圖書(shū)，其次是科技類(lèi)和社科類(lèi)圖書(shū)，這三個(gè)品類(lèi)在過(guò)去五年中，滯銷(xiāo)書(shū)占比均超過(guò)50%，其中綜合類(lèi)年銷(xiāo)小于10本的圖書(shū)在2022年占比高達(dá)81%。

　　在所有圖書(shū)類(lèi)別中，教輔教材類(lèi)和少兒類(lèi)圖書(shū)年銷(xiāo)小于10本的品種是占比最小的，近五年占比在30%上下浮動(dòng)。

　　從圖表2中可以看出，不同分類(lèi)圖書(shū)，滯銷(xiāo)書(shū)占比差距懸殊。整體來(lái)看，專(zhuān)業(yè)性和功能性越強(qiáng)的圖書(shū)品類(lèi)，越容易產(chǎn)生滯銷(xiāo)書(shū)�？萍碱�(lèi)圖書(shū)相對(duì)大眾圖書(shū)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容更加專(zhuān)業(yè)，自帶閱讀門(mén)檻，讀者的閱讀需求不高，如出版機(jī)構(gòu)無(wú)法科學(xué)精確地把控印量，自然容易產(chǎn)生滯銷(xiāo)。

　　而滯銷(xiāo)書(shū)占比最少的教輔教材類(lèi)圖書(shū)，因該類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量與出生人口和升學(xué)人數(shù)有直接關(guān)系，出版社可以通過(guò)多種渠道對(duì)不同教材使用人數(shù)進(jìn)行估算，控制印刷數(shù)量，從而減小教輔教材類(lèi)圖書(shū)滯銷(xiāo)的可能性。

　　《出版人》在2017年發(fā)布的滯銷(xiāo)書(shū)分析中提到，2014年至2017年10月，年銷(xiāo)售小于10本的圖書(shū)中占總品種數(shù)量最多三個(gè)品類(lèi)為：綜合類(lèi)圖書(shū)、語(yǔ)言類(lèi)圖書(shū)和文藝類(lèi)圖書(shū)，其中綜合類(lèi)和語(yǔ)言類(lèi)圖書(shū)的占比均超過(guò)50%。對(duì)比之下不難看出，近年來(lái)讀者購(gòu)買(mǎi)需求和出版社生產(chǎn)重點(diǎn)正在不斷變化。

　　在2014年到2023年的近十年間，零售市場(chǎng)中滯銷(xiāo)書(shū)比例最高的品類(lèi)依然是綜合類(lèi)（其他），但該類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)占比小，且其中大量圖書(shū)并非主要依靠零售渠道銷(xiāo)售，而更加側(cè)重館配渠道、農(nóng)家書(shū)屋或特定渠道定制。

　　在滯銷(xiāo)書(shū)數(shù)量上真正令出版機(jī)構(gòu)感到頭痛的品類(lèi)是社科類(lèi)。近五年來(lái)，社科類(lèi)圖書(shū)的滯銷(xiāo)比例在所有圖書(shū)分類(lèi)中上升至第3位。2023年社科類(lèi)在圖書(shū)零售市場(chǎng)中的動(dòng)銷(xiāo)品種為61.7萬(wàn)種，年銷(xiāo)小于10本的圖書(shū)達(dá)到31.6萬(wàn)種，滯銷(xiāo)圖書(shū)品種數(shù)在所有分類(lèi)中是最多的。

　　面臨同樣問(wèn)題的還有科技類(lèi)，動(dòng)銷(xiāo)品種多、滯銷(xiāo)書(shū)占比大，滯銷(xiāo)書(shū)數(shù)量多。此外，這些品類(lèi)不斷推出新書(shū)但動(dòng)銷(xiāo)情況不佳，也讓滯銷(xiāo)品種像雪球一般越滾越大。

　　不同出版社對(duì)于滯銷(xiāo)書(shū)的定義不盡相同，某圖書(shū)策劃公司以銷(xiāo)量小于1000冊(cè)為滯銷(xiāo)書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)，2023年該公司滯銷(xiāo)書(shū)品種數(shù)達(dá)到在售品種的72.47%。至于為何產(chǎn)生這么多的滯銷(xiāo)書(shū)，該公司的圖書(shū)發(fā)行負(fù)責(zé)人告訴記者，“滯銷(xiāo)書(shū)產(chǎn)生的原因肯定是多方面的，圖書(shū)本身的內(nèi)容、定價(jià)、售價(jià)、發(fā)行策略都可能成為滯銷(xiāo)原因，我認(rèn)為最終還是歸到市場(chǎng)變化，比如2022年之前，彩鉛水彩技法類(lèi)書(shū)籍一直是暢銷(xiāo)書(shū)，2022年這類(lèi)書(shū)就歸為滯銷(xiāo)書(shū)，我們討論的結(jié)果是繪畫(huà)技法類(lèi)視頻替代了這類(lèi)書(shū)籍的需求。”

　　北京上河卓遠(yuǎn)文化營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人胡丹丹則認(rèn)為：“導(dǎo)致一本書(shū)成為滯銷(xiāo)品的原因有很多，有些圖書(shū)的類(lèi)型與原出版社維護(hù)的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)不是很匹配，不能將圖書(shū)快速地推送到合適的市場(chǎng)中。還有部分原因是競(jìng)品太多，很難在市場(chǎng)中占有一席之地。當(dāng)然還有一些共通的原因，比如出版社對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售折扣的堅(jiān)守，導(dǎo)致圖書(shū)售價(jià)無(wú)法和現(xiàn)在電商平臺(tái)的低折扣促銷(xiāo)的形式相匹配；出版社本身的營(yíng)銷(xiāo)能力有限，主要精力在于傳統(tǒng)渠道的維護(hù)，導(dǎo)致單品的營(yíng)銷(xiāo)推薦力度不夠，從而形成滯銷(xiāo)�！�

　　第一，首印量預(yù)判失誤�！皶充N(xiāo)書(shū)”的流量密碼難以捉摸，重磅新書(shū)銷(xiāo)量遇冷是幾乎每一個(gè)編輯都遇到過(guò)的情況，面對(duì)市場(chǎng)反饋與出版預(yù)期的巨大差異，圖書(shū)滯銷(xiāo)、庫(kù)存積壓也成為必然結(jié)果。

　　第二，選題熱點(diǎn)已過(guò)。出版熱點(diǎn)瞬息萬(wàn)變，在熱點(diǎn)選題面前，出版速度幾乎能決定了一本圖書(shū)是暢銷(xiāo)還是滯銷(xiāo)，選題審批速度緩慢、作者拖稿、印刷質(zhì)量不合格等，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能讓一本圖書(shū)錯(cuò)過(guò)最佳的銷(xiāo)售時(shí)期。當(dāng)圖書(shū)上市與市場(chǎng)熱點(diǎn)失之交臂，滯銷(xiāo)書(shū)的宿命也已經(jīng)注定。

　　第三，發(fā)行策略有誤。隨著電商渠道興起，圖書(shū)發(fā)行不僅要注重內(nèi)容上的營(yíng)銷(xiāo)，更要了解渠道規(guī)則、折扣季、電商銷(xiāo)量“沖榜”、流量密碼等玩法，完善的發(fā)行策略遇上渠道銷(xiāo)售高峰期，對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售可以說(shuō)是乘風(fēng)破浪，反之則容易石沉大海。

　　第四，營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)變化。許多高品質(zhì)圖書(shū)受限于如今營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)的復(fù)雜和多樣性，讀者觸達(dá)范圍變窄。尤其是近年來(lái)崛起的短視頻電商，雖然在爆款圖書(shū)銷(xiāo)售上呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，但在圖書(shū)品種覆蓋面上與傳統(tǒng)平臺(tái)電商差距顯著。圖書(shū)銷(xiāo)售的“掐尖效應(yīng)”更加明顯，只有少量品種能夠借助新渠道破圈，并不能幫助解決圖書(shū)滯銷(xiāo)的問(wèn)題，甚至在一定程度上導(dǎo)致了滯銷(xiāo)書(shū)比例的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于已經(jīng)成為滯銷(xiāo)書(shū)的產(chǎn)品，如何補(bǔ)救才能讓出版社的損失降到最小，出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)基本一致。首先是提高圖書(shū)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，延長(zhǎng)圖書(shū)的銷(xiāo)售周期，消耗庫(kù)存，賣(mài)完就不加印；其次是通過(guò)折扣、滿減，或是將庫(kù)存圖書(shū)做成套裝書(shū)、捆綁熱銷(xiāo)圖書(shū)，以此處理庫(kù)存圖書(shū)；以上方法都不奏效，接下來(lái)就是將優(yōu)質(zhì)圖書(shū)捐贈(zèng)給公益機(jī)構(gòu)，盡可能讓好書(shū)發(fā)揮社會(huì)效益；最后的最后，庫(kù)存圖書(shū)的歸宿就是按噸出售，化為紙漿。

　　若在搜索欄輸入“滯銷(xiāo)書(shū)”，搜索結(jié)果中不乏“滯銷(xiāo)書(shū)背后的故事”“一家只賣(mài)滯銷(xiāo)書(shū)的書(shū)店”“這本書(shū)竟然也會(huì)滯銷(xiāo)”……關(guān)于滯銷(xiāo)書(shū)的話題層出不窮，經(jīng)驗(yàn)也五花八門(mén)：

　　一直以來(lái)，出版機(jī)構(gòu)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)讓滯銷(xiāo)書(shū)翻紅的嘗試和努力。圖書(shū)化漿是行業(yè)最不愿看到的結(jié)局，行業(yè)對(duì)滯銷(xiāo)書(shū)的討論何嘗不是在為那些凝聚了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和出版機(jī)構(gòu)心血的滯銷(xiāo)書(shū)找一個(gè)新生的機(jī)會(huì)。