統(tǒng)計數(shù)據顯示，去年小學生人均讀書14.3本，是成年人的3倍。同時他們還是紙質書消費大戶，紙質書、電子書閱讀比例約為9:1。

　　這一數(shù)據在小學生們成年之后迅速下降為4.7本。伴隨著短視頻、播客、直播的崛起與火熱，人們對書的熱情越來越低，尤其在紙質書消費方面，人們不再“買書如山倒”。

　　線下實體書店體現(xiàn)的最明顯。據《全國實體書店經營情況調研報告》顯示， 2022年上半年，9.56%的實體書店沒有收入，32.09%的實體書店收入在10萬元以下。僅以“網紅”言又幾為例，截至2022年7月，北京的八家門店已全部關閉。

　　做出一本書的代價越來越高，版稅、紙張、印刷、人工等成本飛漲。為了能賣出去貨，圖書公司轉戰(zhàn)線上，紛紛開啟短視頻帶貨。但直播帶貨成為新的業(yè)務增長點的同時，問題也隨之而來——講求“秒殺”“最低價”的直播間正在擠壓圖書行業(yè)本就狹窄的利潤空間。

　　做書、賣書之路不好走，一度被認為給圖書第二次生命的影視投資也很難帶來確定的收益。果麥、新經典加大影視投資，但前者因《四�！菲狈恐貏�(chuàng)虧損900萬，后者與郭敬明的深度捆綁也未見高收益。

　　當所有可被嘗試的手段都被使用，圖書市場似乎仍無法擺脫困局。這門擁有千年歷史的古老生意如何恢復往日活力，走上一條可持續(xù)發(fā)展的健康道路，是整個行業(yè)在當下需要思考及探索的重要問題。

　　大體來看，圖書公司的盈利來源分為三部分：圖書出版與發(fā)行、數(shù)字業(yè)務及其他業(yè)務。在這其中，圖書出版與發(fā)行幾乎是所有公司的核心業(yè)務。但這一業(yè)務板塊目前仍無法擺脫高成本、低利潤的困境，且問題愈發(fā)嚴重。

　　以幾家出版領域的上市公司為例，讀客文化、讀者傳媒、新華文軒表現(xiàn)尚可，歸母凈利潤及利潤率均有上漲；果麥文化、中信出版、新經典三家利潤則下滑明顯。

　　利潤下滑首先來自無法避免的高成本。出版行業(yè)主營業(yè)務成本主要來自版權成本、紙張成本、出版成本三方面，其中版權成本是大頭。

　　優(yōu)質版權對于出版社的重要性不言而喻，果麥、中信、新經典都是版權大戶，每年砸在版權上的成本居高不下。2022年果麥版稅支出超過5000萬，新經典則直接破億。

　　果麥的錢主要花在簽約作者及購入版權。截至2022年底，果麥合作的原創(chuàng)作者及譯者均已超過500人，原創(chuàng)版權超1000個，翻譯版權超500個。知名學者易中天、90后作家排行榜榜首張皓宸、著名翻譯家李繼宏等簽約作者更是公司股東。

　　激增的版權在為果麥搭建護城河的同時，支付給作家們的預付版稅也為公司財務帶來不小壓力。財報顯示，截至2022年末，果麥文化預付款項期末價值為6412.64萬元，預付賬齡超過一年的金額為4164.55萬元。

　　新經典的情況也類似。早在10年前，新經典就曾花費120萬美元購買《百年孤獨》版權。時至今日，新經典的自有版權庫已囊括余華、王小波、張愛玲、東野圭吾、馬爾克斯等世界知名作家的代表作品，2018年的預付版稅即已破億。

　　鐘愛諾獎得主、學者的中信也在版權方面支出頗多。財報顯示，由于加大內容版權投入，2022年中信出版經營性現(xiàn)金流同比下滑。

　　喜歡“趕熱點”的讀客簽下諾獎作家若澤·薩拉馬戈、日本女性主義學者上野千鶴子。即便沒有新經典、果麥的大手筆，截至2022年第三季度，讀客的版權投入也已達到5513.71萬元，公司經營性現(xiàn)金流凈流出2065.46萬元。據業(yè)內人士透露，僅上野千鶴子的版權金也至少在百萬級。

　　對于出版公司來說，如果想要盈利，上游的版權支出不可避免。但從整體來看，過高的版權支出，會加大前期投入以及營收風險，越來越多的圖書公司開始冷靜下來，不再盲目追捧熱門版權。

　　“搶奪版權的過程會造成版權溢價，如果版權成本過高，甚至有高額的預付，可能會造成過高的利潤風險�！惫�麥文化營銷與品牌部總經理毛婷在此前采訪中這樣認為。

　　這一方面來自消費者紙質書的消費意愿降低�！�2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年全國圖書零售市場年同比下滑11.77%，其中實體店渠道零售圖書市場同比下滑37.22%。

　　2022年，僅下半年就有白夜·寬窄店、惠山書局、失序書店、先鋒詩歌書店、物外書店·光谷店、幾何書店、新山書屋·重慶新光里店等一眾知名書店關門。

　　整體而言，新經典的圖書策劃與發(fā)行收入下滑；讀客和讀者傳媒的紙質圖書收入占比也在下跌，對主營業(yè)務毛利貢獻更是連年下降；甚至主做教輔的新華文軒，出版部分銷售收入也較去年同期下降2.83%。只有果麥圖書策劃與發(fā)行業(yè)務收入實現(xiàn)增長，也僅較去年同期增長0.91%，但圖書代理業(yè)務下滑嚴重，跌幅達53.85%。

　　電商分銷存在許久，早前京東、當當扛起大旗。來到當下，抖音直播間正在取代這些傳統(tǒng)渠道，成為圖書公司們的“搖錢樹”。

　　品牌自播當然是最好的首選方案，這意味著圖書公司不需要繳納高昂的主播傭金，在圖書選擇上也更自由。主張“CBC”銷售模式的果麥走在前面。財報顯示，2022年，果麥文化實現(xiàn)互聯(lián)網2C銷售收入8281萬元，同比增長23.43%。

　　所謂“CBC”銷售模式，簡單來說就是打造品牌自有紅人，通過紅人再次帶貨，把主動權牢牢握在自己手中。截至2022年底，果麥旗下運營賬號超70個，包括微博賬號“知書少年果麥麥”；抖音賬號“果麥書單”；快手賬號“琪琪的奇書館”、“小亭不停課”；微信公眾號“易中天”、“羅翔說刑法”、“張皓宸”、“慶山”等。

　　這些賬號在帶貨的同時，還可以為公司創(chuàng)造廣告收益。2021年，果麥獲得互聯(lián)網廣告收入490萬元，2022年也有309萬元進賬。

　　中信也抓緊搭建自播電商賬號矩陣�！冻霭嫒恕窌鴺I(yè)自播排名前十賬號中，有一半來自中信。2022年，中信書店線 個百分點。

　　新經典財報顯示，6月東方甄選直播間的帶貨活動，讓公司第二季度歸母利潤實現(xiàn)同比正增長，且增長一直延續(xù)到第三季度。2022年第三季度公司營收、歸母及扣非利潤分別同比增加15%、17%、13%，均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

　　“有時候一個博主能直接幫我們把首印賣斷貨�！币晃粯I(yè)內人士透露。對于出版公司來說，主播、達人帶貨“省事兒又賺錢”，給到主播的圖書價格一般和其他渠道持平，只需要支付傭金就可以快速走量，實現(xiàn)收益。

　　即便“賺的肯定沒有在京東、當當多”，但出版公司可以快速出貨；達人也能賺到傭金，繼續(xù)推書；用戶也可以用更低的價格買到好書，聽起來短視頻帶貨是一個一舉多得的好事兒。

　　但事實并不如此。多方受益的重要前提是價格體系統(tǒng)一。但在競爭白熱化的抖音直播間里，價格體系開始坍塌，潘多拉的魔盒被打開。

　　“諾貝爾獲獎作品《克拉拉與太陽》，原價68元，今天直播間只要九塊九，不到一杯奶茶的錢，大家還不趕緊搶？”視頻中的帶貨主播拿著精裝塑封的《克拉拉與太陽》，對著鏡頭聲嘶力竭地喊道。

　　價格戰(zhàn)幾乎成為抖音各大直播間的常態(tài)，幾乎“無巨折不出貨”。對于圖書行業(yè)來說，折扣銷售也算是一種常見的出貨手段，網店渠道的圖書銷售折扣為5.7折（不含滿減、用券等附加促銷方式），短視頻電商折扣則為4.0折，占比最大的少兒類折扣水平則可以低至3.3折。

　　但直播間無底線的競爭顯然已經超過了正常的盈利區(qū)間。業(yè)內人士透露，一本書的成本包括版權費、審校費用、購買書號的費用、印刷成本、紙張成本、倉儲物流成本等，再加上專業(yè)人員的工資稿費、圖書發(fā)行后各渠道平臺的“返點”，如果想要盈虧平衡，那么公版書結算的價格底線折。直播間動輒一折起的九塊九包郵，顯然已突破圖書的價格體系。

　　2021年9月27日，圖書博主劉媛媛舉辦“一元搶書”專場直播。在本場直播中，共有50萬冊10元以下圖書和10萬冊1元書。即便劉媛媛在16小時的時間里創(chuàng)造近8000萬的GMV，在從業(yè)者看來，這對出版行業(yè)造成的損害是無法彌補的。

　　“消費者能在直播間花一塊錢買《三國演義》，以后別的直播間賣五塊都會嫌貴，更不要說去線下書店花三十塊錢原價買了�！睒I(yè)內人士感嘆，直播間的無底線低價，看似皆大歡喜，但長久看來無異于飲鴆止渴。

　　面對直播間的巨折要求，一部分出版商無力招架，只能從源頭提高圖書定價；另一部分出版商則開始內容拆裝組合、現(xiàn)款調紙、小廠印刷，形成一條專供圖書直播間的廉價圖書供應鏈。和服裝行業(yè)一樣，廣為詬病的預售制也在圖書市場越來越普遍，甚至還有生產線連夜趕制直播間誕生的暢銷書。

　　首先，大部分直播間的賣點在于價格，各大直播間都喜歡強調“全網最低價”“巨折”，同時為了吸引流量，直播間選品往往分為口碑品、引流品、利潤品、貼錢秒殺品，這就對圖書品類有非常大的要求。

　　一類是出版社庫存。比如二十一世紀出版社集團與劉媛媛的合作中，有8個秒殺品參加直播，秒殺產品按清庫存成本折扣價供貨給劉媛媛，并不至于虧損。

　　另一類是童書、教輔這一經典產品。這些有固定剛需用戶的品類，可以容納高客單價產品。以抖音帶貨博主王芳直播間為例，飛瓜數(shù)據顯示，6月份，銷售額最高的產品是單價369元的“語文素養(yǎng)課（1-8年級）”，GMV達534.3萬元。銷量最高的產品是單價39.8元的課本同步閱讀手冊（1-6年級），高達10萬冊。

　　直播間暢銷書的品類固化及廉價供應還阻礙了圖書市場的多元發(fā)展以及新書冒頭。僅以抖音直播間為例，據《2022抖音知識數(shù)據報告》顯示，2022抖音最火書籍前十名為《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》《三國演義》《白鹿原》《活著》《飄》《挪威的森林》《三體》和《十萬個為什么》。

　　2022年度虛構非虛構書籍銷量榜單也顯示，無論是實體書店還是平臺電商，新書品種占比都在10%以下，短視頻電商也僅有11.9%。

　　經典老書年年脫銷，新書無法冒頭。這一方面影響著整個圖書市場的生態(tài)環(huán)境，對比美國30%的新書銷售占比，我國的新書市場仍有較大提升空間。另一方面，新書銷售陷入困境，對于讀者來說，也在降低閱讀體驗，生產端、用戶側都難以擺脫困境。

　　果麥最被人熟知的是與韓寒的深度綁定�！逗髸�無期》、《乘風破浪》、《飛馳人生》三部電影，果麥文化均參與投資，于2017年-2019年分別獲得88.67萬元、1394.72萬元、817.87萬元投資收益。韓寒創(chuàng)立的亭東影業(yè)，果麥文化創(chuàng)始人路金波的母親孫妮也持有5.93%股權，并擔任董事。

　　三連勝的果麥在2021年迎來慘敗。2021年2月，果麥文化出資1300萬元投資《四�！�，但最終票房不及預期。財報顯示，由于電影項目投資虧損及《皮囊》話劇公允價值變動損益，果麥最終損失947.36萬元。

　　新經典則與郭敬明淵源頗深，與之合作《陰陽師》系列電影。早在2014年，新經典就與導演余海果（余華之子）成立爾馬影業(yè)，隨后拿下路遙《人生》、張愛玲《紅玫瑰與白玫瑰》、高陽《慈禧全傳》等改編影視IP。

　　不同于果麥的投資為主，新經典參與程度更深。IP拍攝過程中，新經典影業(yè)、爾馬影業(yè)都會派駐制片人參與全程管控，收益也是按各方投資比例進行約定分成。

　　影視投資收益高，但波動性也非常大，回報不穩(wěn)定，且一旦投資失敗，動輒千萬，這對營收規(guī)模較小的圖書公司來說，影響并不小。

　　相對穩(wěn)定的第二曲線是數(shù)字業(yè)務。在多家出版公司的財報中，數(shù)字業(yè)務都成為新的業(yè)務增長點。各家公司對數(shù)字業(yè)務的范圍不盡相同，主要涵蓋電子書、有聲書、情景劇、IP衍生業(yè)務、媒體建設、數(shù)字服務等。

　　果麥2022年電子書、有聲書收入為1294.97萬元，同比增長22.46%；新經典有聲書業(yè)務收入同比增長 62.63%；中信出版數(shù)字閱讀營收0.5億元，收入占比2.8%，毛利率為45%，是圖書出版、書店等三大業(yè)務板塊中毛利率最高的業(yè)務。

　　讀客則主打爆款路線，先后上架有聲劇《三體》、電視劇原著有聲小說《大江大河》以及全網8000萬粉絲IP《一禪小和尚》的有聲情感治愈故事集等一系列知名產品；以教輔為主的新華文軒則打造了一系列數(shù)字校園相關的線上教育平臺、小程序、APP等，業(yè)務從四川輻射全國，覆蓋人群達千萬。

　　版權的流動性也讓圖書業(yè)務開始尋求海外增長。常見的業(yè)務模式是版權輸出，比如中信出版以版權的海外輸出為主，2022全年對外輸出版權415種，國家級海外輸出項目共計34項。

　　讀客也向日本、韓國、港澳臺地區(qū)輸出版權共計14次。其中包括《古代人的日常生活》、《讓孩子像哲學家一樣會思考》和公司自主研發(fā)的“小學生安全漫畫系列”等。

　　走得更遠的是新經典。版權輸送之外，新經典還在美國成立全資子公司群星出版社，目前擁有多個子品牌系列作品，2021年新經典的美國圖書銷售收入同比增長81.20%，海外業(yè)務營收0.68 億，同比增長43.94%；在法國，新經典通過戰(zhàn)略投資方式持有法國Editions Philippe Picquier（菲利普·畢基埃出版社）51.1%股份，先后主導了莫言、余華、閻連科、王安憶等中國作家的作品在法出版；日本方面，新經典則于2018年1月建立子公司株式會社新經典。

　　整體來看，出海仍只是少數(shù)圖書公司的業(yè)務嘗試，尚未成為可復制的營收路徑。在已有的新業(yè)務嘗試之外，圖書市場仍然需要轉型，形成上下游的良性循環(huán)。

　　即便書的生意看起來陷入僵局，但好書對人們的吸引力從未降低。和春天一起到來的各大圖書市集人頭攢動，百余家出版社依舊帶來最新、最熱門的書籍與讀者進行交流；三月由書田文化出品的《星期六晚我們去散步吧》，不到兩個月全網暢銷近十萬冊。

　　這的確是一個信息爆炸的年代，人們也擁有了越來越多的消遣方式。但書籍依舊為人們提供了一片詩意的棲息地，讓人們能夠在文字的世界中，感嘆一句，“真好，這里仍然有書籍�！�