在2023年抖音帶貨最猛的前10大品牌中，能看到當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的正發(fā)生著一些新變化，還蘊(yùn)藏著很多新發(fā)展趨勢(shì)，說不定能幫你找到2024年新增長(zhǎng)方向。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音帶貨最猛前10大品牌，銷售額依次分別是：鴨鴨（80億+）、蘋果（60億+）、華為（50億+）、雅鹿（50億+）、羅蒙（40億+）、耐克（30億+）、斐樂（30億+）、海爾（30億+）、美的（30億+）、駱駝（30億+）。

　　從最直觀的數(shù)據(jù)看，前10個(gè)品牌有兩個(gè)特點(diǎn)：一是銷量占優(yōu)；二是客單價(jià)占優(yōu)。銷量占優(yōu)，意味著消費(fèi)用戶基數(shù)龐大；客單價(jià)高，意味著同品類中技術(shù)門檻高、品牌力強(qiáng)。尤其是最靠前的3個(gè)品牌，在同品類中，銷量和客單價(jià)都很有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　前10個(gè)品牌中，除蘋果和耐克，其余8個(gè)品牌均為國貨。其中，鴨鴨（1972）、雅鹿（1972）、羅蒙（1978）等傳統(tǒng)品牌，均創(chuàng)辦于70年代。曾在90年代風(fēng)靡一時(shí)，后來一度跟不上流行浪潮，被國外品牌和新興品牌拍在時(shí)代沙灘上。

　　十年河?xùn)|，十年河西。如今，鴨鴨4年GMV增長(zhǎng)100倍；雅鹿成為羽絨服界的“蜜雪冰城”，500元內(nèi)實(shí)現(xiàn)“羽絨服自由”；羅蒙40年堅(jiān)守廳局風(fēng)，重獲年輕人青睞；駱駝成功平替北面、始祖鳥，成為大學(xué)生校服、打工人通勤裝；華為、海爾、美的，在國內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打，出海戰(zhàn)績(jī)也很漂亮。

　　傳統(tǒng)國貨的復(fù)興背后，有大環(huán)境影響，即中國正在構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局；也有用戶消費(fèi)行為習(xí)慣變化，理性消費(fèi)回歸、追求性價(jià)比的時(shí)代，正成為傳統(tǒng)國貨品牌翻紅的最大機(jī)會(huì)窗口。

　　帶出去的，毛利普遍高，如手機(jī)、手表、眼鏡、珠寶首飾、包、鞋服；擺出來的，毛利相對(duì)較低，如冰箱、洗衣機(jī)、廚房家電等；藏起來的，毛利最低，如衛(wèi)生紙、垃圾袋。

　　2023年抖音帶貨最猛前10大品牌中，除海爾和美的屬于擺出來的消費(fèi)品，大都是帶出去的消費(fèi)品。

　　一是這類產(chǎn)品天然高溢價(jià)、高復(fù)購，二是容易實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�獲客和產(chǎn)品交付。反過來，有高現(xiàn)金流支撐下，也敢于擁抱新渠道和大批量投放。

　　3C家電行業(yè)，用戶最重要的品牌，其次是渠道。也就是說，同在抖音渠道、同等曝光量之下，誰品牌力最強(qiáng)，誰就能躍進(jìn)到最前列。這也是蘋果、華為、海爾、美的榜上有名的關(guān)鍵原因之一。

　　服飾行業(yè)，最重要的是渠道，品牌重要性次之。以鴨鴨為例，2020年完成股份重組后，被一個(gè)有近20年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)接手。同年，抖音提出“興趣電商”，需要品牌入駐；鴨鴨需要流量渠道，雙方一拍即合。從此，鴨鴨也開啟了自己全渠道戰(zhàn)略，在貨架電商和直播電商的推動(dòng)下，再度活躍了起來。

　　現(xiàn)在，從線上購物場(chǎng)景，如抖音、微博、淘寶、快手、百度，到線下大眾出行場(chǎng)景，如電梯、火車站、公交地鐵站，都能看到鴨鴨的廣告。

　　直播電商和傳統(tǒng)貨架電商，從來不是非此即彼的關(guān)系，前者幫助品牌找到更精準(zhǔn)的人，后者承接流量，這也逐漸成為這幾年來國貨羽絨服們?cè)俣确�紅的主要經(jīng)營(yíng)模式。

　　所以，鴨鴨排名第一，并不是抖音一個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效果，而是在“貨找人”、“人找貨”邏輯迭加下，通過整個(gè)全域生態(tài)的合力互相滲透、互相成就的結(jié)果。

　　另外，如果能在關(guān)鍵要素之外，再迭加其他相對(duì)優(yōu)勢(shì)，則更容易脫穎而出。如品牌過硬的蘋果，在抖音渠道供不應(yīng)求，于是上線了“Apple產(chǎn)品抖音自營(yíng)旗艦店”；如渠道過硬的斐樂、耐克，迭加了強(qiáng)品牌力，更容易找到、打動(dòng)用戶。

　　因此，想在存量市場(chǎng)脫穎而出，要清楚所在行業(yè)的關(guān)鍵要素，找準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)力，才能用戶優(yōu)先看到你、選擇你。

　　看得出，2023年抖音帶貨最猛前10大品牌都是消費(fèi)品。而大部分消費(fèi)品都有三個(gè)成功要素：品牌、渠道、產(chǎn)品。

　　當(dāng)下，用戶消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)品牌要在新商業(yè)環(huán)境中求生存、求增長(zhǎng)，都要想辦法將三個(gè)要素做到極致。

　　在過去的十幾年中，很多國內(nèi)企業(yè)都眼紅國外大品牌的高溢價(jià)，為此也走過不少彎路。自認(rèn)為門店裝修、LOGO設(shè)計(jì)趕上國際水平，就能心安理得的漲價(jià)，結(jié)果老用戶不買賬，新用戶看不上，造成了用戶大量流失。

　　今年冬季，#國產(chǎn)羽絨服賣到7000元 的話題，沖到微博熱搜第一，網(wǎng)友直呼買不起�！败姶笠隆狈�紅刷屏的背后，是年輕人在表達(dá)對(duì)羽絨服虛高的嘲諷與不滿。

　　品牌從來都不等于昂貴。鴨鴨、雅鹿、羅蒙、駱駝等來品牌的翻紅，給市場(chǎng)上的老板們上了一課。不是外國品牌買不起，而是國貨品牌更有性價(jià)比。

　　高性價(jià)比、實(shí)用主義才是當(dāng)下最強(qiáng)潮流，與其追求華而不實(shí)的高端品牌，不如讓品牌回歸商品屬性，踏踏實(shí)實(shí)做出能給到用戶實(shí)惠的好產(chǎn)品。

　　隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)和線下門店?duì)I收持續(xù)減少，對(duì)看重渠道的品牌來說，每一次渠道革命都是一次殘酷的階段性洗牌。

　　如今的商場(chǎng)，仿佛存在兩個(gè)世界：樓上人煙稀少，地下B1、B2人潮洶涌。如今的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，阿里巴巴、京東的市場(chǎng)份額，也正在被抖音電商、拼多多等新平臺(tái)蠶食，后者的市值增速也說明了一切。

　　如洪陵羊絨的創(chuàng)始人洪陵，在羊絨行業(yè)創(chuàng)業(yè)10多年，做過上游供應(yīng)鏈、開過工廠、線下門店，一度被這個(gè)季節(jié)性極強(qiáng)的行業(yè)拖入破產(chǎn)泥潭。2019年，洪陵瞄準(zhǔn)抖音直播電商重新創(chuàng)業(yè)，僅用一年時(shí)間就把單場(chǎng)直播銷售從2000元做到1500萬。如今，單平臺(tái)年GMV超8億元。

　　2023年抖音帶貨最猛前10大品牌中，還有一個(gè)共同點(diǎn)：先發(fā)優(yōu)勢(shì)。大部分品牌都在2020年、2021年前后進(jìn)駐抖音，并在近兩年逐步打磨出了自己的抖音帶貨方法論。美的和海爾也都提出，要在不同時(shí)代保持與優(yōu)質(zhì)渠道的積極合作和快速占位。

　　現(xiàn)在，排名靠前的品牌大都制定了以抖音為核心陣地，驅(qū)動(dòng)全渠道突破的戰(zhàn)略。如FILA在2020年，就成立了單獨(dú)的抖音事業(yè)部、強(qiáng)布局抖音云零售。

　　在此戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，有創(chuàng)業(yè)者甚至提出，不能因?yàn)閼?zhàn)略執(zhí)行不到位就懷疑戰(zhàn)略，可見其對(duì)戰(zhàn)略方向的信心和決心。

　　跟一個(gè)創(chuàng)業(yè)者深聊時(shí)，他提到一個(gè)很樸素的商業(yè)常識(shí)：再花哨的營(yíng)銷，也只是推廣手段，最終俘獲消費(fèi)者還是要靠產(chǎn)品。而在存量時(shí)代，做產(chǎn)品一定要尋求差異化，最好是極致差異化。

　　極致產(chǎn)品，如蘋果、華為一直都是手機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域的先鋒；如FILA憑借其頂級(jí)產(chǎn)品、頂級(jí)品牌，填補(bǔ)了國內(nèi)高端品牌的多年空缺，成為了安踏集團(tuán)的“現(xiàn)金奶�！焙妥畲笤鲩L(zhǎng)引擎。

　　極致性價(jià)比，如雅鹿，羽絨馬甲99元、輕薄羽絨服139元、基礎(chǔ)款299元、帶毛領(lǐng)長(zhǎng)款羽絨服399-499元，500元以內(nèi)實(shí)現(xiàn)“羽絨服自由”。

　　對(duì)比波司登，雖然其平均客單價(jià)漲了，但整體用戶群體變窄。這意味著，動(dòng)輒2000元+的羽絨服，終究是小部分人的狂歡。

　　即使是國外巨頭耐克，也不得不主動(dòng)撕掉高端標(biāo)簽，將新一年的首要任務(wù)定為去庫存，因此打折已成常態(tài)。

　　值得一提的是，極致性價(jià)比不等于低利潤(rùn)。鴨鴨品牌總監(jiān)則認(rèn)為，性價(jià)比已經(jīng)常態(tài)化，而性價(jià)比品牌的毛利并不一定比高溢價(jià)品牌低，銷量上來了，毛利也會(huì)不相上下。且，全年有了穩(wěn)定的銷售規(guī)模后，就可以不斷壓縮生產(chǎn)成本，進(jìn)而支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)。

　　目前，鴨鴨已開始整合上游TOP級(jí)服裝生產(chǎn)商，提升其在原料和生產(chǎn)成本方面的議價(jià)能力。通過做深供應(yīng)鏈，控品質(zhì)、控價(jià)格、降成本，做寬消費(fèi)人群。

　　用前端規(guī)模效應(yīng)反哺后端供應(yīng)鏈，已成為品牌在做大做強(qiáng)路上必走的路徑之一，類似的案例還有鍋圈、百果園等。

　　在日本經(jīng)濟(jì)蕭條期，用極致性價(jià)比理念，打造優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)款產(chǎn)品，覆蓋大眾人群需求，造就了無印良品、優(yōu)衣庫等，在蕭條中實(shí)現(xiàn)飛躍的大品牌。這個(gè)底層邏輯，同樣適用于當(dāng)下國內(nèi)市場(chǎng)。

　　同時(shí)，在新時(shí)代背景下，國貨正在被重新定義，除商品屬性外，還包含了情感、血脈、家國情懷等。國貨可趁此機(jī)會(huì)窗口，與目標(biāo)用戶加深鏈接。比如鴻星爾克的翻紅，就是最好的例子。越早意識(shí)到這一點(diǎn)的國貨品牌，就能越早吃到時(shí)代紅利。

　　“這個(gè)世界沒有神話，只有一些很樸素的道理。便宜的打敗貴的、質(zhì)量好的打敗質(zhì)量差的、認(rèn)真的打敗輕率的、耐心的打敗浮躁的、勤奮的打敗懶惰的、有信譽(yù)的打敗沒信譽(yù)的。”

　　過去這一年，很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)聊到美團(tuán)創(chuàng)始人王興的這句話。他們發(fā)現(xiàn)拼多多、美團(tuán)、私域、零食集合店、山姆，火爆的底層因素，就是性價(jià)比。

　　所以，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原最近表示，“2022年是假卷，2023年是不搞就要死了，2024年要卷出應(yīng)有的能力”。

　　2024年，將繼續(xù)打碎消費(fèi)陷阱和不合理消費(fèi)觀的一年，拼供應(yīng)鏈、拼運(yùn)營(yíng)、拼現(xiàn)金流管理能力，從其他平臺(tái)搶市場(chǎng)份額，從競(jìng)對(duì)手中搶生意。

　　在抖音處于“建設(shè)圈地”階段，會(huì)有一段非常好的紅利期，也讓早期嘗鮮的中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)了逆襲。如洪葉羊絨涪陵、常熟市王孟杰服務(wù)商等。

　　2023年底，不少創(chuàng)業(yè)者人意識(shí)到，抖音規(guī)則越來越復(fù)雜，內(nèi)容流量越來越飽和，客戶質(zhì)量也在下降。這背后是越來越多大品牌帶著Old Money進(jìn)場(chǎng)。一如往年雙11，中小企業(yè)會(huì)主動(dòng)避開這個(gè)高峰期做廣告投放，因?yàn)榇笃放苹�本將該時(shí)間段的廣告位采購一空，導(dǎo)致ROI(投入產(chǎn)出比)低的出奇。

　　而且，大品牌不僅在抖音帶貨，還把抖音當(dāng)營(yíng)銷平臺(tái)。只要廣告費(fèi)不超過成本的45%，就會(huì)盡量放大投放量。這也意味著，大品牌會(huì)進(jìn)一步擠壓中小企業(yè)的曝光空間，且毛利不夠高的產(chǎn)品很難在抖音渠道掙到錢。

　　有創(chuàng)業(yè)者提到，曾在兩個(gè)巨大場(chǎng)景里重倉抖音，卻在視頻號(hào)上無意間用免費(fèi)流量全面覆蓋了抖音。他總結(jié)，視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)快、變現(xiàn)強(qiáng)、客單高、私域鏈路整體，幾乎可以完全平替抖音。還有品牌準(zhǔn)備試水百度電商，尋找第二增長(zhǎng)曲線年，提高復(fù)購將是ROI最高的營(yíng)銷方式。

　　近期，有贊CEO白鴉在黑馬直播間中提到，過去的人口紅利、平臺(tái)流量紅利基本都告一段落，流量玩法不靈了，品牌必須盡快做出抉擇：加入越來越慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，或是跟隨環(huán)境變化去尋找一條新路。

　　所謂內(nèi)容種草，是指不再用洗腦廣告操縱消費(fèi)者決策，而是把產(chǎn)品無感融入到劇情類型視頻中，呈現(xiàn)其功效和使用體驗(yàn)，以消費(fèi)者主導(dǎo)的方式推進(jìn)購買決策。

　　強(qiáng)調(diào)通過私域提升復(fù)購，是因?yàn)檫^往商家每年流失70%老顧客，而新客增長(zhǎng)通常只有15%-20%，如果沒有辦法獲得新客戶，商家就得虧本。但如果每年有70%老顧客復(fù)購，商家只需要30%新增用戶，就好做多了。

　　羅蒙品牌負(fù)責(zé)人也提到：“電商的終點(diǎn)就是私域�！彼�認(rèn)為，公域渠道還是走的“人找貨”這樣的傳統(tǒng)電商老路，用戶基于需求去購買；而私域渠道是“貨找人”，通過團(tuán)長(zhǎng)與用戶之間的強(qiáng)鏈接，將產(chǎn)品深度觸達(dá)用戶，激發(fā)用戶購買欲望，從而創(chuàng)造需求。

　　三只松鼠在經(jīng)歷2023年的絕地求生之戰(zhàn)后，其創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，組織變革難，適用變化難，抓住不變的東西更難。企業(yè)管理者的責(zé)任一直是這三點(diǎn)：首先，弄明白大方向；其次，尊重員工在這一大方向下的一切創(chuàng)新行為；最后，當(dāng)好疏通者，讓各個(gè)部門的工作容易一點(diǎn)、對(duì)接容易一點(diǎn)。

　　可見，想在2024年卷出應(yīng)有的能力，不只是拼價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等，還要企業(yè)管理者向下服務(wù)的意識(shí)，更得拼一個(gè)企業(yè)從上至下、從內(nèi)到外的整體優(yōu)化能力。