從之前刻意的「女王節(jié)」「女神節(jié)」等名稱被更為嚴(yán)肅的「國(guó)際婦女節(jié)」取代，到過(guò)往核心商圈大屏上的促銷廣告被更有力量的女性主義標(biāo)語(yǔ)替換，再到曾經(jīng)避而不談的月經(jīng)、絕經(jīng)等話題被更多的聲音帶上熱搜……

　　這樣的趨勢(shì)映射到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，也給品牌們的婦女節(jié)營(yíng)銷帶來(lái)了新的思路——從前蒼白的「女性贊美」被摒棄，轉(zhuǎn)而以更為豐富的玩法和更加深刻的探討詮釋女性的主體態(tài)度，獲得廣泛群體的情感共鳴。

　　有的品牌將活動(dòng)策劃核心圍繞在熱門產(chǎn)品上——踩中復(fù)古風(fēng)潮，薄底鞋近年來(lái)在社媒成為了廣受女性喜愛(ài)的熱門單品，Samba便是其中極具代表性的鞋款。

　　縱使經(jīng)典，也需要不斷煥新。三葉草工作人員告訴氪體，在近期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，品牌特別加入了蕾絲、針織工藝和金屬質(zhì)感，既是對(duì)當(dāng)代女性穿搭細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)捕捉，也能充分滿足女孩們多元的時(shí)尚穿搭需求。

　　借助婦女節(jié)傳播周期，三葉草用「Samba」與「三八」諧音的巧思，延續(xù)之前「Samba Day」的主題策劃率先鋪開(kāi)活動(dòng)，不僅邀請(qǐng)到馬思純、宋雨琦、那爾那茜等幾位不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格的明星，演繹Samba風(fēng)格的穿搭可能性，還攜手小紅書(shū)平臺(tái)推出#三葉草女孩 話題，為品牌線上推廣獲取曝光和流量。

　　三葉草的傳播邏輯，在于以經(jīng)典產(chǎn)品煥新的想象空間激發(fā)女性對(duì)自我風(fēng)格的突破嘗試。而在女性意識(shí)逐漸覺(jué)醒的今天，將婦女節(jié)「話語(yǔ)權(quán)」交還女性，也成為了品牌之間的默契。

　　阿迪達(dá)斯主品牌這一次把鏡頭聚焦到了吳艷妮身上。從單親家庭走出，吳艷妮近年來(lái)在賽場(chǎng)內(nèi)外獲得了無(wú)數(shù)關(guān)注，但她背后的母親卻鮮少被看到——婦女節(jié)，阿迪達(dá)斯把鏡頭聚焦這對(duì)母女，用女性之間的講述，再度詮釋了「You Got This.」的品牌精神。

　　FILA則攜手殷若寧、趙露思等品牌代言人，以「明天的WOMEN」為主題，展現(xiàn)了一群勇于直面自我、有主見(jiàn)、尋常又不可被低估的女性故事，通過(guò)各自的講述，傳達(dá)女性主義的內(nèi)核。

　　回頭來(lái)看，不論是聚光燈下的明星、運(yùn)動(dòng)員，還是生活中平凡的人，鏡頭下的她們，都在詮釋不同風(fēng)格與魅力，分享尋找與接受自我的歷程，還有的訴說(shuō)著體育運(yùn)動(dòng)給一個(gè)女孩、一個(gè)家庭帶來(lái)的意義。

　　相較于以華麗但虛浮的辭藻站在第三方視角堆砌故事，開(kāi)口講述親身經(jīng)歷的女性主角，無(wú)疑更有感染力。

　　始祖鳥(niǎo)通過(guò)發(fā)布《她就是高山》紀(jì)錄片、呈現(xiàn)2025國(guó)際女性日大會(huì)以及邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員楊小華帶領(lǐng)倪妮、周軼君親自體驗(yàn)攀登魅力，借不同身份的女性之口表達(dá)女性與「高山」的共通之處。

　　不難看出，在女性力量的推動(dòng)下，婦女節(jié)線上營(yíng)銷活動(dòng)不論是數(shù)量還是質(zhì)量，較過(guò)去都已有了本質(zhì)飛躍——這也側(cè)面反映出品牌對(duì)婦女節(jié)營(yíng)銷傾注了更多心力。

　　動(dòng)機(jī)決定行為，品牌目的其實(shí)也不難理解：一方面在消費(fèi)和投資環(huán)境遇冷的背景下，品牌對(duì)有價(jià)值的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)總是格外敏銳，特別是節(jié)日這樣自帶文化內(nèi)涵或情感價(jià)值的特殊營(yíng)銷場(chǎng)景，已然成必爭(zhēng)之地。

　　另一方面，女性受眾體量龐大消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)，品牌們更是不愿錯(cuò)過(guò)婦女節(jié)這樣與她們搭建溝通渠道并交流的最好時(shí)機(jī)。

　　加之隨著運(yùn)動(dòng)生活方式在大眾群體中的流行與普及，女性運(yùn)動(dòng)生活成了撬動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支點(diǎn)，這也讓很多品牌開(kāi)始在產(chǎn)品研發(fā)和故事傳播層面，愈發(fā)重視對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)需求的傾聽(tīng)與滿足。

　　自帶節(jié)日和「她經(jīng)濟(jì)」雙重buff，又踩中女性參與運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，品牌們自然不愿在此時(shí)缺位。他們帶著海報(bào)、視頻和諸多故事進(jìn)入公開(kāi)討論場(chǎng)域，將與品牌核心價(jià)值觀重迭的女性話題推至大眾面前。

　　相比于婦女節(jié)期間線上策劃的火熱，氪體在走訪品牌線下門店發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有預(yù)想之中鋪滿女性特別裝飾、打出各種折扣標(biāo)語(yǔ)，也鮮少見(jiàn)到店鋪門口有大型活動(dòng)的身影。

　　其中原因不難理解：一方面，在購(gòu)物平臺(tái)和電商直播飛速發(fā)展的環(huán)境下，消費(fèi)者本就相對(duì)稀缺的注意力更多被吸引到了線上，基于對(duì)成本考量和轉(zhuǎn)化的追求，品牌運(yùn)營(yíng)策劃本就進(jìn)入了權(quán)衡階段。

　　而當(dāng)氪體詢問(wèn)多個(gè)品牌相關(guān)人士后，另一個(gè)趨勢(shì)也浮出水面——品牌對(duì)于女性的支持已經(jīng)不再局限于某個(gè)特定節(jié)日，而成為了常態(tài)化運(yùn)營(yíng)策略的一部分，輻射到了全年、全品類范圍的整個(gè)傳播周期當(dāng)中。

　　農(nóng)歷年初，lululemon攜手78歲的健身達(dá)人Joan MacDonald拍攝了一則以「活出生動(dòng)」為主題的短片，表現(xiàn)了一位女性在更廣泛年齡段上追求「好狀態(tài)」與自我熱愛(ài)的生活態(tài)度。

　　婦女節(jié)期間，這則短片和視覺(jué)在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)爆火，承載了年齡與閱歷的皮膚皺紋、與暮年印象不符的活力等，讓不少女性紛紛表示這才是自己想要看到的女性主題廣告。而如果關(guān)注品牌動(dòng)向便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)并不是lululemon專為婦女節(jié)所做的特別廣告，而是基于品牌理念以更長(zhǎng)周期策略推出的主題策劃。

　　繼新年以「回到春天」的呼喚之后，lululemon又一次打破了節(jié)日限定的固有框架——借Joan之口，品牌將對(duì)女性運(yùn)動(dòng)的鼓勵(lì)和支持，從節(jié)日擴(kuò)展到了每個(gè)平凡的一天。

　　如果說(shuō)以女性服飾起家的lululemon，這么做是理所當(dāng)然，近年來(lái)，越來(lái)越多傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也愈發(fā)看重對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)的支持。

　　今年初，耐克宣布啟動(dòng)女子全球夜跑系列賽After Dark Tour，邀請(qǐng)女性跑者在悉尼、上海、首爾、孟買、洛杉磯和墨西哥六大城市參與10公里或半馬夜跑挑戰(zhàn)，作為品牌支持女性跑者和女性社群的重要主張。

　　不僅如此，今年NFL超級(jí)碗期間，耐克也發(fā)布了《不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝》廣告片，支持女性打破質(zhì)疑，表達(dá)自我的不屈與好勝。加上品牌在產(chǎn)品層面先后為WNBA球員Sabrina Ionescu和Aja Wilson打造專屬籃球簽名鞋，以及不久前官宣與SKIMS合作推出全新子品牌拓展女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)……耐克對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)的支持，已經(jīng)深入品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展的全周期當(dāng)中。

　　另一邊，一向給人硬漢形象的安德瑪，也開(kāi)始走向「柔軟」——近期，借由全新MERIDIAN柔感系列發(fā)布，安德瑪推出「領(lǐng)教這柔軟」主題活動(dòng)，在上海打造了一處融合運(yùn)動(dòng)活力與生活美學(xué)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間，不僅邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者一同揮汗開(kāi)練，還請(qǐng)到張偉麗前往現(xiàn)場(chǎng)分享生活中柔軟的力量。

　　雖然活動(dòng)并非僅局限于女性參與，但安德瑪由此一改「硬核」「鋒利」的畫(huà)風(fēng)，新系列配色柔和且大片中常見(jiàn)女性身影，也給市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞出了相對(duì)明確的信號(hào)。

　　除此之外，還有FILA以女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員蘇珊朗格倫精神和故事為靈感打造的蘇珊裙、迪桑特為綜訓(xùn)場(chǎng)景打造的Body Flex女子系列產(chǎn)品、以男性產(chǎn)品出圈卻始終沒(méi)有忽視女性舒適運(yùn)動(dòng)需求的Vuori……當(dāng)運(yùn)動(dòng)裝備開(kāi)始承載女性故事，每道縫線編織的都是她們的真實(shí)訴求。

　　不論是從女性時(shí)尚穿搭、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練等多種場(chǎng)景出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品賦予的女性精神價(jià)值，或是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格打磨得更柔和，如今的品牌們不再假設(shè)女性需要什么，而是習(xí)慣于追蹤她們運(yùn)動(dòng)時(shí)每塊肌肉的真實(shí)軌跡，用專業(yè)為女性提供運(yùn)動(dòng)保障。

　　當(dāng)品牌們對(duì)女性運(yùn)動(dòng)的觀察與支持覆蓋全場(chǎng)景、全時(shí)段，在這樣的趨勢(shì)背景下，基于女性需求打造的產(chǎn)品本身，對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)細(xì)小支持，都是最有力的女性主題宣傳。

　　當(dāng)然，我們無(wú)意否定婦女節(jié)營(yíng)銷的價(jià)值和影響力。因?yàn)楦�多時(shí)候，具有價(jià)值的傳播，同樣需要一個(gè)特定的節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行放大。

　　當(dāng)門店屏幕上滾動(dòng)播放的不再是矯揉造作的煽情，而是真實(shí)女性用戶的運(yùn)動(dòng)影像、運(yùn)動(dòng)故事；當(dāng)「舒適」「便利」這樣的性能特征取代了「顯瘦」「顯嫩」等標(biāo)簽；當(dāng)婦女節(jié)營(yíng)銷不再是去庫(kù)存、打折促銷的粗暴狂歡，而是對(duì)女性精神和現(xiàn)實(shí)處境的真誠(chéng)探討；當(dāng)社會(huì)對(duì)于女性的關(guān)注不再局限于3月8日這一天……