一個(gè)企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度。看到了別人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。

　　孔夫子說過一句被后人奉為圭臬的話：“己所不欲，勿施于人�！� 意思是自己不想要的東西就不要強(qiáng)加給別人。如果把這句話放到市場中來看，“己”是企業(yè)，是商家，是供應(yīng)商，而“人”是消費(fèi)者，是顧客，是購買者�？峙鲁�了那些頻頻被曝光的黑心企業(yè)之外，通常企業(yè)自己都不想要、不看好的商品，自然是不會(huì)賣給顧客的。

　　有人說蘋果從來不做市場需求調(diào)研，喬布斯反駁說，怎么不做調(diào)研呢？我每天早上刮胡子的時(shí)候，都對著鏡子里面的人問：你想要什么？喬布斯做“調(diào)研”的方法不是問別人，而是問自己。

　　作為顧客，往往是所消費(fèi)產(chǎn)品的外行，難以準(zhǔn)確告訴商家自己需要什么。尤其是對于市場上還沒有出現(xiàn)的商品，消費(fèi)者難以想象出自己的需求。在汽車還沒有面世的時(shí)候，沒有人會(huì)提出需要一輛汽車，甚至在人們剛剛看到汽車的時(shí)候，也只能稱其為“沒有馬的馬車”；當(dāng)電視還不存在的時(shí)候，也沒有人想看電視；當(dāng)年有人曾經(jīng)做出預(yù)測，認(rèn)為20世紀(jì)末全球?qū)﹄娮佑?jì)算機(jī)的需求量“將高達(dá)80臺(tái)”。對于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，常規(guī)的市場調(diào)研方法難以獲得準(zhǔn)確的需求信息。在這種情況下，“問顧客”反而不如“問自己”，此時(shí)將自己想要的產(chǎn)品開發(fā)研制成功并且推向市場不啻為一種皆大歡喜的辦法，“己之所欲，即施于人”似乎就是一條正確的論斷。據(jù)說芭比娃娃當(dāng)年也是因?yàn)槔习迥锏膱?zhí)著偏愛而獲得成功的。

　　可惜的是，這一論斷并不總是有效。筆者一次去江蘇農(nóng)村調(diào)研，在一個(gè)農(nóng)戶家中采訪完后，持家的老婆婆客氣地給每個(gè)來訪的客人煮了六個(gè)雞蛋，白撲撲的雞蛋躺在白瓷碗里很是可愛，可城里來的客人們哪能一口氣吃下六個(gè)雞蛋呢！大家看著桌上的雞蛋，實(shí)在是難以圓滿完成“任務(wù)”，個(gè)個(gè)面露難色。老婆婆見大家不動(dòng)筷子，以為大家不好意思，就說：“不用客氣，現(xiàn)在家里生活變好了，吃幾個(gè)雞蛋沒有關(guān)系，不夠的話再去煮！”老婆婆誤以為城里的客人與在村里干活的人一樣，都會(huì)一口氣吃上那六個(gè)水煮雞蛋，而沒有站在客人的角度來考慮。

　　用問自己代替問顧客所以成功，是因?yàn)閱滩妓辜词强萍肌�時(shí)尚前沿達(dá)人中的一份子，他們擁有最敏銳的嗅覺和最完善的資源去發(fā)現(xiàn)最令人興奮的產(chǎn)品。老婆婆把自己當(dāng)客人所以失敗，是因?yàn)樗�與她的客人生活背景完全不同，她不能準(zhǔn)確理解客人們的需求，不僅沒有實(shí)現(xiàn)“銷量”（客人們吃不了這么多），更是浪費(fèi)了“資源”（這一碗碗水煮蛋所包含的成本）。餓漢不知飽漢撐，也就無法做到“無緣大慈，同體大悲”。

　　值得注意的是，即使是站在顧客的角度來考慮問題，結(jié)果也不總是令人滿意。20世紀(jì)40年代，速溶咖啡在美國市場問世遭到冷遇，這讓經(jīng)理們感到困惑，因?yàn)槠淇诟袔缀跖c現(xiàn)磨咖啡無異，更是帶來了“方便”。其后通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們覺得如果購買速溶咖啡，將會(huì)被貼上“懶惰”的標(biāo)簽，所以企業(yè)越是宣傳其“方便”的特性，顧客們越是敬而遠(yuǎn)之。于是，企業(yè)轉(zhuǎn)而推廣速溶咖啡的品質(zhì)高、口感好，其銷量立刻上升，速溶咖啡最終成為了紅遍世界的產(chǎn)品。

　　西方有個(gè)叫阿爾巴德的管理學(xué)家提出了所謂的“阿爾巴德定理”，即“一個(gè)企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度�？吹搅藙e人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部�！�