中國(guó)的消費(fèi)投資市場(chǎng)，我認(rèn)為邏輯性不強(qiáng)。中國(guó)是特色社會(huì)主義國(guó)家，是擁有14億人口的泱泱大國(guó)，做什么都會(huì)有機(jī)會(huì)。但是，大量的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)是從小的單品、小的產(chǎn)品、小的功能開始，我認(rèn)為這樣的創(chuàng)業(yè)不太有未來(lái)。

　　我做了25年的投資，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)服務(wù)業(yè)的賽道是“你方唱罷我登臺(tái)，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。頭部公司的機(jī)會(huì)很強(qiáng)，而腰部和小企業(yè)成長(zhǎng)不起來(lái)，其原因是他們的底層邏輯是錯(cuò)的。賽道進(jìn)入的門檻很低，但是競(jìng)爭(zhēng)壁壘非常高。

　　為什么說(shuō)底層邏輯不對(duì)，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的公司，很理所當(dāng)然的選一個(gè)商品，一個(gè)功能，一個(gè)方向進(jìn)軍。但是我看過(guò)太多的案例，這樣的公司只是一個(gè)生意，而不是事業(yè)。這樣的公司是做不大的。

　　中國(guó)的規(guī)模有多大呢？簡(jiǎn)單來(lái)講，是美國(guó)+歐盟+日本+菲律賓+馬來(lái)西亞的人口加在一起。自古以來(lái)沒(méi)有一個(gè)國(guó)家民族或宗教文化或政府，面臨中國(guó)這樣復(fù)雜的環(huán)境。

　　所以中國(guó)是什么樣的國(guó)家？中國(guó)擁有淘寶、京東、唯品會(huì)、拼多多等這樣的公司，一點(diǎn)不奇怪，因?yàn)橹袊?guó)很多的商業(yè)底層邏輯放在其他國(guó)家是很難成立的。為什么邏輯不對(duì)公司仍然能成立呢？是因?yàn)槲覀儞碛?4億人口。

　　14億人做超乎想象的事情一點(diǎn)不奇怪。中國(guó)的很多事情不能用西方國(guó)家的方式進(jìn)行邏輯推論，而是要建立在中國(guó)獨(dú)特的國(guó)情上。

　　中國(guó)正處于消費(fèi)服務(wù)業(yè)崛起的超級(jí)浪潮，其中餐飲業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。中國(guó)餐飲業(yè)是什么樣的？中國(guó)餐飲規(guī)模有4.4萬(wàn)億，如果加上夫妻店、路邊店規(guī)模大概有6萬(wàn)億，解決了5千萬(wàn)人就業(yè)，加上不被統(tǒng)計(jì)的大概是8千多萬(wàn)人，這是與國(guó)民息息相關(guān)的支持性產(chǎn)業(yè)。

　　這樣的產(chǎn)業(yè)資本化率有多低？不到千分之二。其原因是什么呢？這個(gè)行業(yè)的水平低，人力資源的水平低，管理的水平也低。

　　中國(guó)的行業(yè)非常多，但是中國(guó)的很多消費(fèi)者分不清楚。比如很多消費(fèi)者分不清天然飲用水、礦泉水、蒸餾水、純凈水，但專業(yè)的機(jī)構(gòu)分得很清楚，知道每種水怎么定價(jià)，怎么生產(chǎn)，所以農(nóng)夫山泉上市后股價(jià)快速上漲是有道理的。

　　一是農(nóng)夫山泉的水很便宜，一瓶水售價(jià)2塊錢，其中只有2分錢是水的成本，其他的都是包裝物，也就是聚乙烯。所以上市的不是農(nóng)夫山泉，上市的是一家石油石化公司，是PVC公司。

　　二是農(nóng)夫山泉定位自己是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。它發(fā)明了天然飲用水的概念，而且它的主要水源來(lái)自西安江水庫(kù)、丹江口水庫(kù)。

　　農(nóng)夫山泉的成功，靠的是對(duì)產(chǎn)品調(diào)性、定價(jià)、策略和金牌營(yíng)銷的定位。就像江南春說(shuō)的，消費(fèi)品公司應(yīng)該找到自己產(chǎn)品的差異化、自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后把品牌的特點(diǎn)放大。

　　中國(guó)生產(chǎn)水、油、酒的公司，生產(chǎn)自動(dòng)化程度非常高。這些公司買來(lái)聚乙烯切片，熔化，然后瓶坯、罐裝、封標(biāo)、旋蓋、上架，生產(chǎn)非常快，生產(chǎn)速度每分鐘上萬(wàn)罐，基本上是無(wú)人值守工廠。

　　整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)的飲料食品行業(yè)的自動(dòng)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)制造業(yè)�？吹矫膳Ｒ晾�的工廠，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的生產(chǎn)效率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的能力之強(qiáng)，決定了它們凈資產(chǎn)收益水平之高。

　　周轉(zhuǎn)特別快的公司往往很強(qiáng)大，從這個(gè)意義上說(shuō)，固體生意不如液體,低頻生意干不過(guò)高頻，剛需、高頻都是很厲害的賽道。

　　但即使大環(huán)境非常好時(shí)，特別厲害的賽道和產(chǎn)品，如果不能精益經(jīng)營(yíng)，學(xué)習(xí)提升，這個(gè)公司大概五年就會(huì)被淘汰，因?yàn)榈�代升�?jí)在現(xiàn)在的市場(chǎng)上非常重要。

　　未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)一定不是生產(chǎn)層面的競(jìng)爭(zhēng)，也不是把品牌資產(chǎn)營(yíng)銷化那么簡(jiǎn)單。如果把品牌等同于營(yíng)銷、把營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同于廣告，那么中國(guó)90%的消費(fèi)公司都會(huì)被干掉。

　　那投資人怎么看企業(yè)的？作為投資人，我投資了許多細(xì)分行業(yè)龍頭，我發(fā)現(xiàn)頭部企業(yè)之所以能成為頭部，是因?yàn)樗麄兊钠放瞥蔀榱似放瀑Y產(chǎn)。品牌是最重要的資產(chǎn)，舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦�子，假設(shè)現(xiàn)在把可口可樂(lè)工廠燒掉，六個(gè)月之后還可以重建一個(gè)全新的可口可樂(lè)工廠，因?yàn)檫@個(gè)品牌的影響力是強(qiáng)大的。

　　中國(guó)做消費(fèi)和服務(wù)業(yè)是原動(dòng)力，因?yàn)槲覀円�做�?nèi)循環(huán)，內(nèi)外循環(huán)相互促進(jìn)。怎么促進(jìn)內(nèi)循環(huán)？我們要能創(chuàng)造有效需求，從注冊(cè)制出發(fā)建立更完善的資本市場(chǎng)，當(dāng)下中國(guó)有兩個(gè)市場(chǎng)，房地產(chǎn)和資本市場(chǎng)。

　　目前房地產(chǎn)已經(jīng)開始設(shè)紅線，下一個(gè)就是資本市場(chǎng)的大變化——注冊(cè)制，這是非常重要的。銀行的融資主要是間接融資，也就是說(shuō)，如果民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不好，銀行是不會(huì)給你放貸。而投資公司只做C端生意，也就是不找市場(chǎng)，只有市場(chǎng)找投資。

　　很多年前，金融業(yè)的額度通道是審批制，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一半是國(guó)有的，一半是民營(yíng)的，而國(guó)有一半是不動(dòng)的。后來(lái)，我們拿市場(chǎng)85%的金融資源，雇10%的人創(chuàng)造5%的利潤(rùn)，民營(yíng)企業(yè)資金開始流動(dòng)。所以我特別看好未來(lái)的中國(guó)。你做不到的，就是未來(lái)的機(jī)會(huì)。

　　現(xiàn)在的金融市場(chǎng)直接開放融資，企業(yè)可以發(fā)行股票，用社會(huì)資本的錢支持企業(yè)家創(chuàng)業(yè)，所以中國(guó)這兩年實(shí)施了注冊(cè)制。開放能夠促進(jìn)改革，所有的改革都是置之死地而后生。

　　商業(yè)的本質(zhì)就是商品交換、信息交易和信任建立。在過(guò)去廠商時(shí)代，商品交易本身很重要，那是貨找人。像娃哈哈這樣的公司生產(chǎn)貨，建渠道，打廣告，建聯(lián)營(yíng)體，把貨推給你，你被動(dòng)接受，那是短缺經(jīng)濟(jì)。

　　現(xiàn)在因?yàn)槟贻p人受到非常好的教育，他們的視野比我們這一代更廣。他們是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的原住民，他們掌握了很多信息，填補(bǔ)了信息差距。在這樣的情況下，消費(fèi)者權(quán)利崛起了。我們進(jìn)入到消費(fèi)平權(quán)時(shí)代。

　　過(guò)去都是廠商通過(guò)建渠道來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，但這樣的中心化時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。因?yàn)樾畔⒔灰椎乃俣忍�快了，消費(fèi)平權(quán)運(yùn)動(dòng)起來(lái)得太快。5G連接人類之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以前都是貨找人，而以后是人找貨，你的朋友或者親戚決定你買什么樣的產(chǎn)品。

　　如果用過(guò)去的方法投CCTV、大屏是不行的，你一定要有自己的數(shù)字傳播矩陣，一定要把自己的MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）變成公司自有運(yùn)營(yíng)體系的一部分。

　　而且，千萬(wàn)不要用70后指揮80后，應(yīng)該是85后指揮95后或者00后，因?yàn)?0后一上來(lái)就會(huì)干，他會(huì)帶著自己的體感，帶著自己的方法論去干。

　　線上的公司理論上只是一個(gè)渠道型的公司、渠道型的品牌。一旦成為全品類，進(jìn)入全場(chǎng)景、全流域競(jìng)爭(zhēng)，從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅的公司不容易做到。

　　有沒(méi)有一類公司，在快速進(jìn)攻品類升級(jí)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，能快速建立起全品類產(chǎn)品？很少，但這種“全系統(tǒng)能力”是消費(fèi)品公司很重要的能力。

　　阿里體系為什么很難孵化出市值超十億的公司？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榱髁孔儸F(xiàn)的邏輯不可能做出大公司，大品牌，而且這樣的公司本身不是一個(gè)公司，只是一個(gè)渠道變現(xiàn)機(jī)構(gòu)而已。

　　定位能解決消費(fèi)者心智中品牌占領(lǐng)的問(wèn)題，區(qū)隔于對(duì)手的問(wèn)題，能引爆認(rèn)知的問(wèn)題，但同時(shí)也不能忽視企業(yè)家之間管理水平的競(jìng)爭(zhēng)。

　　營(yíng)銷廣告是企業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的重要手段方法，但是同時(shí)我認(rèn)為管理也很重要，萬(wàn)事要管理，管理者需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。

　　今天消費(fèi)者在崛起，好產(chǎn)品本身會(huì)說(shuō)話。中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到今天已經(jīng)是需要精耕細(xì)作的科學(xué)管理的時(shí)代，更需要好產(chǎn)品的時(shí)代。如果你抱著撈一票的思想，那我勸你別干消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)。寧可創(chuàng)業(yè)失敗，我們也要做真的。

　　將匠心注入產(chǎn)品，在正確的價(jià)值觀的牽引下，用好產(chǎn)品征服人心，爭(zhēng)取贏得時(shí)間的價(jià)值，未來(lái)的中國(guó)消費(fèi)就是超級(jí)時(shí)代。

　　《定位》第一作者、定位之父艾·里斯于1963年創(chuàng)立了里斯公司，為75%財(cái)富全球 500 強(qiáng)企業(yè)及創(chuàng)新企業(yè)實(shí)現(xiàn)他們的戰(zhàn)略定位。

　　克里夫定位學(xué)院是里斯旗下專注于定位理論研究與教育的商學(xué)院，學(xué)院研究并結(jié)合里斯在全球戰(zhàn)略定位咨詢實(shí)踐，面向企業(yè)開展系統(tǒng)落地的定位理論教學(xué)和培訓(xùn)。